Kauppakeskusten tapahtumat ovat kasvaneet vuosi vuodelta suuremmiksi. Laadukkaasti toteutetut tapahtumat rikastavat kaupunkikulttuuria ja lisäävät kauppakeskuksen myyntiä. Kuinka onnistunut tapahtuma rakennetaan?

Kauppakeskus Forumin markkinointipäällikön Pia Rosvallin ja kauppakeskus Ratinan markkinointipäällikön Heidi Pitkämäen mukaan kauppakeskustapahtumien merkitys on kasvanut viime vuosina merkittävästi.

”Kauppakeskukset ovat muuttumassa yhä vahvemmin elämyskeskuksiksi, jonne tullaan viihtymään ja kuluttamaan aikaa. Maksuttomat tapahtumat houkuttelevat asiakkaita paikalle ja vauhdittavat myös liikkeiden myyntiä”, Pitkämäki sanoo.

Onnistuneella tapahtumalla on ajankohtainen teema ja se yhdistää sekä kauppakeskuksen että esiintyjän tarpeet. Waltteri Torikka esitti joululauluja uudelta levyltään Forumissa järjestetyssä joulun avajaistapahtumassa.

"Sosiaalinen media on lisännyt merkittävästi tapahtumien vetovoimaa."

Forumin Rosvall näkee kauppakeskuksen ihanteellisena tapahtumaympäristönä.

”Kauppakeskus tarjoaa tapahtumavieraille lämpimät, kuivat ja siistit tilat. Vessat sekä ravintolat ja kahvilat ovat lähellä. Lähtökohta on se, että kauppakeskus rakentaa houkuttelevan tapahtuman ja tarjoaa sille puitteet, jotta myymälät menestyvät”.

Rosvall uskoo, että tapahtumien vetovoimaa on lisännyt myös sosiaalisen median käyttö. Esiintyjät viestivät somessa kauppakeskusvierailuistaan ja innostavat faneja paikalle.

Brändit ja tuotteet näkyviin

Rosvall painottaa, että kauppakeskustapahtumia järjestetään ennen kaikkea brändin vahvistamiseksi. Huolella suunniteltu ja tiettyä kohderyhmää kiinnostava tapahtuma vahvistaa merkittävästi kauppakeskuksen myyntiä.

Pinnalla oleva esiintyjä takaa sen, että tapahtuma saa näkyvyyttä. Sanni esiintyi Forumissa "Dracula"-teemalla Halloween-viikonloppuna. Häneltä ilmestyi samaan aikaan uusi lyhytelokuva ja Dracula-niminen kappale.

”Forum pyrkii ratsastamaan aallonharjalla. Haluamme tarttua uusiin juttuihin, luoda tapahtumakonsepteja ja nostaa esiin ajankohtaisia artisteja.”

”Huolella suunniteltu tapahtuma vahvistaa merkittävästi kauppakeskuksen myyntiä.”

Tapahtuman onnistumisen kannalta oleellista on myös sopivan tilan löytäminen. Ympäristön on istuttava saumattomasti tapahtuman luonteeseen.

Hyvin suunniteltu ja tarkasti tietylle kohderyhmälle suunnattu tapahtuma näkyy suoraan kauppakeskuksen myynnissä. Ympäristön on istuttava saumattomasti tapahtuman luonteeseen ja kaikilla on oltava esteetön näköala esiintymislavalle.   

”Rakensimme Antti Tuiskulle oman näyttelyn Anatude-levyn julkistamistilaisuuden yhteyteen. Jenni Vartiaiselle puolestaan järjestimme Monologi-levyn julkaisun yhteydessä ”silent discon” Toteutimme sen Forumin tyhjänä olleeseen liiketilaan”, Rosvall kertoo.

Maksuton tapahtuma on avoin kaikille

Kauppakeskustapahtumien yksi tavoite on auttaa pitkien asiakassuhteiden luomisessa. Tapahtumilla on myös yhteiskunnallista ja kaupunkikulttuurillista arvoa. Maksuttomina ne mahdollistavat elämykset kaikille tasapuolisesti. Monipuolinen tapahtumatarjonta lisää myös alueen vireyttä ja vetovoimaa.

Eri tyyppiset tapahtumat rikastavat kauppakeskuksen imagoa ja varmistavat, että eri ikäiset asiakkaat kokevat kauppakeskuksen omakseen.  

Pitkämäki mainitsee esimerkkinä ylöjärveläisen kauppakeskus Elon tubettajatapahtuman.

”Kauppakeskus voi luoda kokoaan isompaa kaupunkikulttuuria.”

”Elon Tubailut tuo kauppakeskukseen nuoria eri puolilta Pirkanmaata. Viimeksi Herbalistia, ZoneVD:ta, Sita Salmista, Mikirottaa ja Jasminsofiaa oli tullut katsomaan tilan täydeltä nuoria naapurikunnista asti. Tämä on hyvä esimerkki siitä, että pienempikin kauppakeskus voi luoda kokoaan isompaa kaupunkikulttuuria”, Pitkämäki sanoo.

Yhteistyöllä järjestetyt tapahtumat yleistyvät

Tampereen Ratinassa tapahtumia on järjestetty tiuhaan, mikä on kasvattanut huhtikuussa avatun Ratinan tunnettuutta ja kävijämääriä.

Suurin osa tapahtumista, esimerkiksi Ratinan Vappu, Ratina Fashion Day ja Ratina Shopping Festival ovat kauppakeskuksen omaa käsialaa. Monet tapahtumista ovat kuitenkin syntyneet yritysten tai yhdistysten kanssa tehdyn yhteistyön pohjalta, jolloin kauppakeskus tarjoaa tilansa sidosryhmien käyttöön.

Yhteisöllisyys on nouseva trendi myös kauppakeskustapahtumissa. Nuorten Yleisurheilun MM-kisojen avajaiset järjestettiin kesällä 2018 Ratinan Olympia-aukiolla Tampereen kaupungin ja Pyrinnön toimesta. 

”Ratinan Stadionilla järjestettävät urheilutapahtumat, konsertit ja festivaalit näkyvät usein myös meidän tiloissamme. Tapahtumatuotannossa yhteisöllisyys onkin nyt arvossa; muun muassa Nuorten Yleisurheilun MM-kisojen avajaiset järjestettiin Ratinan Olympia-aukiolla Tampereen Kaupungin ja Pyrinnön toimesta”, Pitkämäki kertoo.

"Moni huippuartisti on aloittanut uransa kauppakeskuksen stagelta – ja tekee siksi mielellään yhteistyötä myöhemminkin."

Myös Rosvall kannattaa laaja-alaista yhteistyötä. Hyvät suhteet Helsingin kaupunkiin, levy-yhtiöihin, artisteihin ja heidän taustaorganisaatioihinsa helpottavat huomattavasti tapahtumien järjestämistä.

Laatu vakuuttaa asiakkaat

Tapahtuman järjestäminen vaatii kauppakeskukselta investointeja. Tapahtumatilan suunnittelu, rakentaminen, AV-tekniikan hankkiminen ja tapahtumasisältöjen tuottaminen verottavat työaikaa ja kassatiliä. Laadusta ei kuitenkaan saa tinkiä. Se olisi asiakkaiden aliarvioimista.

Maksuttomat kauppakeskustapahtumat lisäävät koko alueen vireyttä ja vetovoimaa. Minttu Mäkinen (11 v.) ja Pihla Vainio (11 v.) saapuivat tapaamaan suosikkiartistejaan Marcusta&Martinusta Järvenpäästä asti – ja jäivät shoppailemaan Helsinkiin koko päiväksi.    

”Olemme hankkineet Forumiin tasokkaan lavan, johon näkee kolmesta kerroksesta. Isoilla screeneillä ja kaiuttimien sijoittelulla varmistamme, että kaikki näkevät ja kuulevat. Järjestelyissä käytämme apuna tuttuja luottopelaajia. Tekniikkapuolen meillä hoitaa Peltomäki Oy ja turvallisuuden Securitas Events. Kävijäennätyksemme syntyi pari vuotta sitten Cheekin vierailulla. Silloin katsojia oli yli 3 000”, Rosvall muistelee.

 

Näin järjestät vetävän kauppakeskustapahtuman

  1. Mieti, soveltuuko tapahtuma järjestettäväksi kauppakeskuksessa. Ovatko tilat sopivat? Kiinnostaako tapahtuma asiakaskuntaa?
  2. Pyri nostamaan liikkeiden tuotteita ja brändejä esiin.
  3. Laske tarkka ja realistinen budjetti.
  4. Valitse markkinointikanavat kohderyhmän mukaan.
  5. Mitoita vartiointi-, huolto- ja siivouspalvelut oikein.
  6. Korvamerkitse rahaa tapahtuman tuottamiseen ja kehitä selkeä toimintamalli järjestelyjä varten. Näin voit reagoida nopeasti, kun hyvä tapahtumaidea tulee vastaan.
  7. Rakenna hyvät suhteet tapahtumasisältöjen tuottajiin ja artisteihin.

 

Julkaistu

27.11.2018
Tags

Tutustu toimitilaan

Kaivokatu 8, Helsinki, Ydinkeskusta
Kaivokatu 8
20000m²

Yhteyshenkilö

Henri Eteläpelto
Head of Leasing, Retail