Kauppakeskukset ottavat nyt yhä vahvempaa roolia kaupunkien kehityksessä. Kaupunkilaiset hakeutuvat asumaan urbaaniin ydinkeskustaan ja odottavat kauppakeskuksilta nykyistä enemmän. Ne rikastavatkin palvelujaan pärjätäkseen kilpailussa.

Kaupungistuminen on nyt maailman vahvin megatrendi, ja se näkyy myös vakiintuneissa kaupunkikeskustoissa. Urbanisoituminen heijastuu selvästi etenkin yli kolmekymppisten kuluttajien arvoihin.

”Ihmiset kokevat olevansa ainutkertaisia, yksilöitä, ja haluavat saada oman jälkensä näkyviin. Tämä on aiemmin vetänyt ihmisiä pois kaupunkikeskustoista omakotitaloihin ja puutarhojen äärelle. Nyt tilanne on muuttumassa, kun kaupunkikeskustojen vaikutusmahdollisuudet monipuolistuvat ja lähidemokratia ja asukkaiden käynnistämät hankkeet yleistyvät”, toteaa ajatushautomo Demoksen filosofi-tutkija Aleksi Neuvonen.

Yhä useammat haluavat pois lähiöistä takaisin ydinkeskustaan monipuolisten palvelujen ja hyvien kulku- yhteyksien äärelle.

”Elämäntavassa on tapahtumassa selvä muutos. Eletään aiempaa ahtaammin mutta vietetään enemmän aikaa ulkona perheen ja ystävien parissa”, sanoo Spondan kauppakeskus Citycenterin kauppakeskuspäällikkö Tiina Fågel.

Markkinointitoimisto Zeelandin strategi Miikka Leinonen tunnistaa myös arvojen muutoksen. ”Materiaalisten asioiden ohella halutaan myös immateriaalisia asioita”, hän kiteyttää.

Immateriaalisella hän tarkoittaa ihmisten yhteenkuuluvuuden tarvetta ja tunteita.

”Tulevaisuuden bisnes ja yritysten ekosysteemi ovat siellä, missä immateriaalinen ja materiaalinen maailma kohtaavat”, hän toteaa.

Elämysten ja tapahtumien kohtauspaikka

Kauppakeskuksista on viime vuosina tullut yhä suurempi osa ihmisten arkielämää. Kauppakeskusten palvelut monipuolistuvat. Hyvänä esimerkkinä tästä on vaikkapa Sitran Kuntaohjelmaan kuuluva Terveyskioski-hanke, jonka puitteissa perustettiin kunnallisen terveydenhuollon pisteitä kauppakeskuksiin. Vastaavia hankkeita on toteutettu muun muassa Yhdysvalloissa.

Hänkin uskoo uusien palvelujen korostuvan tulevaisuuden kauppakeskusten vetovoimatekijöinä. Pop up -kaupat, showroomit, kulttuuripalvelut, tapahtumat ja tv-lähetykset yleistyvät kauppakeskusten tiloissa. Kuluttajat haluavat uusia elämyksiä.

Live streaming eli reaaliaikaisen kuvan välittäminen verkossa jakaa elämykset myös asiakkaille, jotka eivät pääse paikan päälle. Perinteisen printtimainonnan korvaavat digitaaliset mainospinnat ja kuluttajien päätelaitteisiin kohdennettu interaktiivinen mainonta.

Kanta-asiakkuus taskussa

Verkkokauppaa ja digitaalisuutta on pidetty kivijalkakaupan haastajana. Nyt näyttää kuitenkin siltä, että digitaalisuus tuo enemmän mahdollisuuksia kuin vie.

”Digitaalisuus on yksi tapa saada asiakkaita kaupan lattialle”, kertoo Lahtinen & Mantere Saachi & Saachin palvelumuotoilija ja web art director Ville Lempiäinen.

Lempiäisen työnantaja on toteuttanut verkkokampanjoita muun muassa Toyotalle. Yhtiö lanseerasi koeajojen ympärille sovelluksen, jolla asiakkaat saivat jakaa koeajoista kertynyttä dataa kampanjasivun kautta. Sen ansiosta koeajot lisääntyivät. Samalla kasvoivat asiakastyytyväisyys, asiakkaiden määrä ja tietoisuus koeajon hyödyistä.

Myös Spondan kauppakeskus Citycenter Helsingin keskustassa on uudistunut merkittävästi muutamassa vuodessa. Perinteisten kauppapaikkojen oheen syntyy uusia palveluja. Helmikuussa avattu kuntokeskus Citycenter Elixia on hyvä esimerkki.

”Haluamme luoda asiakkaillemme virkistävän ja voimaannuttavan kokemuksen, ripauksen arjen luksusta. Tavoitteenamme on olla mukana asiakkaidemme arjessa ja heidän matkansa varrella lähes vuorokauden ympäri”, kauppakeskuspäällikkö Tiina Fågel kuvailee.

Digitaalisuus luo uutta

Tiina Fågel paljastaa, että Spondassa pohditaan kauppakeskuksen oman mobiilisovelluksen tuottamista. Kivijalka- ja verkkokaupan ominaisuuksia yhdistämällä asiakkaita voidaan palvella entistä tehokkaammin.

”Mobiilisovelluksen avulla voisimme luoda uudenlaisen  kanta-asiakasjärjestelmän. Asiakkaamme voisi yhden sovelluksen kautta tilata vaikka oman aamukahvin suosikkikahvilaansa, varata pöydän lounasravintolasta tai ajan hyvinvointipalveluihin ja noutaa käyntinsä päätteeksi verkosta tilaamansa ruuat tai muut tuotteet”, hän kertoo.

Sovellus voisi helpottaa autoilevia asiakkaita etsimään vapaan parkkipaikan parkkihallista. Tai se voisi kerryttää asiakkaalle kanta-asiakaspisteitä, jos hän jakaa suosikkipalvelujensa sisältöjä sosiaalisessa mediassa.

Digitaalisuuden uusia mahdollisuuksia mietitään innokkaasti myös Spondan muissa kauppakeskuksissa. Sponda rakennuttaa parhaillaan kauppakeskus Ratinaa Tampereelle. Se avautuu vuonna 2018.

”Aiomme tuottaa innovatiivisia palveluja, jotka elävöittävät sekä kauppakeskuksen asiakkaiden että yritysasiakkaidemme palvelukokemusta. Hyödynnämme edistyneintä mahdollista teknologiaa, ja siksi teemme yksityiskohtaiset päätökset palvelukehityksestä vasta kahden seuraavan vuoden kuluessa”, toteaa Spondan Kauppakeskus Ratinan kauppakeskuspäällikkö Visa Vainiola.

Vastuullista viihtyvyyttä

Sponda tekee Citycenterissä yhteistyötä myös Aseman Lapset ry:n kanssa. Yhteistyön tavoitteena on huomioida nuoret asiakasryhmänä sekä ennaltaehkäistä nuorten rikos- ja riita-asioita.

”Haluamme, että Citycenter on viihtyisä paikka kaikille asiakkaillemme. Aseman Lapset ry:n kanssa olemme ottaneet käyttöön toimintamallin, jolla tuomme nuorten tietoon kauppakeskuksen pelisäännöt”, sanoo kauppakeskuspäällikkö Tiina Fågel.

Jos alaikäinen nuori jää kiinni esimerkiksi näpistelystä tai seinille piirtelystä, pyritään vanhempien suostumuksella ratkaisuun, jossa nuori sovittaa tekonsa omalla työllään.

”Katusovittelumalli on pehmeämpi ja nopeampi tapa käsitellä konflikti kuin rikosilmoitus. Tällä tavalla pyrimme ehkäisemään rikoksen ja rangaistuksen kierteen, johon nuori helposti voi joutua”, hän sanoo.

Citycenterissä on toistaiseksi vain kerran jouduttu käyttämään katusovittelumenettelyä. Seiniä töhrinyt nuori sovitti töppäyksensä siivoamalla kauppakeskuksen ulkoalueita.

”Nuoret jakavat kokemuksiaan keskenään. Toivottavasti heidän puskaradiossaan viesti kulkee eteenpäin. Emme halua syrjiä nuoria kauppakeskuksessamme, sillä hehän ovat tulevaisuuden kuluttajia”, sanoo Fågel, joka on myös itse mukana Aseman Lapset ry:n vapaaehtoistyössä.

Kauppakeskuksia muokkaavat trendit

URBANISOITUMINEN
Oikean sijainnin ja helppojen kulkuyhteyksien merkitys korostuu.

DIGITAALISUUS
Monikanavaratkaisut tuovat lisää palveluja asiakkaiden ulottuville.

PALVELUKONSEPTIN MONIPUOLISTUMINEN
Enemmän elämyksellisyyttä ja viihtyvyyttä pitkin päivää.

 

Julkaistu

21.4.2016
Tags